販売増に重要なのは「シェア」を知ること

販売増に重要なのは「シェア」を知ること

前回前々回のコラムでは、ランチェスター戦略、ランチェスターの法則、その中でも「第一法則」や「第二法則」について説明しました。弱者が強者に勝つためには、ランチェスターの第一法則に則らなければムリ、というお話しでした。では、実際に「第一法則」で戦うために、弱者はどのような作戦を立てれば良いのでしょうか、というのが今回のお話しです。

シェアを把握していますか?

これまでにも企業の販売力として必要なのは

  • 局地戦の場合は、「武器効率×兵力数」
  • 広域戦の場合は、「武器効率×兵力数の2乗」

であるとお伝えしました。その販売力を活用した結果、得られるものこそ【市場占有率(シェア)】です。

市場の中で自社の商品やサービスが、どれだけの割合を確保しているのか。ビジネスの勢力図こそがシェアなのです。敵味方の力関係は、このシェアで測定することができます。その結果が1位であれば強者、1位でなければ弱者となり、戦い方は全く違ってきますので、企業を経営していくうえで、これは最も大切な情報です。

「競合局面における敵と味方の力関係で勝敗が決まる」からシェアは重要

一見、中小零細企業にとっての「シェア」は、あまり気にならないものかもしれません。調べ方もよくわからないし、わかったとしてもそもそも1%も無いならば、意味がないのでは?というお考えをお持ちになられた方もいらっしゃるのではないでしょうか。そこで、今一度、戦いの原則を思い出してください。

 「競合局面における敵と味方の力関係で勝敗が決まる」ということを

この力関係の結果が、今挑むべき「シェア」なのです。

まずは、競合局面のシェアが分かれば良いでしょう。たとえ全国区の会社でなくとも、ある程度の範囲の中に「シェア」は確実に存在しており、調べる方法もあります。

シェアを調べるには、まず分母を設定して、敵と味方の分子をつかめば良いわけです。分母とは、あなたのドメイン、領域です。あなたの領域はどこでしょうか?勝てる戦場をしっかりと理解し、選択していますか?戦場(領域)を選ぶことは、戦略の中の重要なテーマの一つなのです。

様々な「競合局面」

戦場を知らずして勝てるわけがありませんので、自社の戦場について把握する必要があります。

【地域内シェア】

地域であれば、地域内に市場がどれだけありますか?

その中であなたの会社はどれだけ確保していますか?

これが地域内シェアです。

地域内シェア

【客内シェア】

また特定の顧客1社のなかにも、「シェア」は存在します。その顧客の年間総購入額を分母とし、その中であなたの会社との取引額はどれくらいを占めていますか?これが客内シェアです。

客内シェア

弱者による逆転は、局地優勢主義で戦うことによって実現します。局地における力関係、すなわちシェアを知らずして戦えません。つまり、シェアは大手企業のものではなく、小さな会社こそシェアを重視するべきなのです。

まずは、身近なところから、大事そうなところから、わかりそうなところから順次調べていきましょう。

会社のトータルシェアを知ることは後回しでよいのです。競合局面ごとの、部分のシェアをひとつひとつ把握していくのです。

大きな会社の場合、全国区のシェアや出荷ベースのシェアはわかるでしょう。

でも、トータルシェアは参考になりますが、競合局面ごとのシェアがわからなければ、個別の具体的な販売戦略、小さなエリアに対する具体策はつくれません。個別シェア、末端シェアを調べる必要があります。結局は企業規模の大小に関わらず、末端のシェア情報は、地道に集めるしかないのです。

正確な末端のシェアを調べるためにはローラー調査という方法があります。

一定のエリア内の全顧客(未取引顧客も含む)を自社で訪問面談し、市場の総点検活動を行うという方法です。

シェアを知るには

例えば、少し前のパチンコなどのアミューズメント業界は大手寡占傾向にありました。大手が経営する、遊戯台1,000台クラスの店舗に顧客が流れ、遊戯台300台以下の中小ホールはどんどん廃業に追い込まれました。

そんな弱肉強食のなか、とある中堅パチンコ店は、遊戯台300台程度でありながら近隣の大型店舗と戦い、地域一番店として弱者逆転しています。その要因は「シェアを調べつくしている」ことに他なりません。その方法は単純明快。毎日、時間を決め、4~6回程度、近隣のライバル店と自店の顧客数を、機械と目を使って調べています。この方法を通称「頭取り」といいます。

ランチェスターの法則に則るならば、店舗型サービス業ではシェアに該当する数値です。そして、顧客の人数(客入り)が新規導入機種の影響なのか、イベントや販促の影響なのか、その因果関係を探り、適切な対策を打ち出すことで、ライバル会社を圧倒したのです。

シェア調査は、企業戦略を立てる上で非常に重要なタスクですが、直近の売上に繋がるわけではありませんので、少々やきもきするかもしれません。しかし、一転の範囲の中で強者を目指し、適切な戦略を掲げるために、シェアの把握は必要不可欠なのです。

SFAの教科書@二階堂
株式会社ベンチャーネットにてコンサルティング問い合わせ窓口を担当している二階堂です。皆様のセールスフォースの導入などのコンサルティングをさせて頂いてます。導入された後の悩みなども受け付けておりますので是非無料ご活用下さい。
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